說到搶占先機，就想起了戰(zhàn)爭場面。我小時候看過一部電影,叫《南征北戰(zhàn)》，在電影里,國民黨的軍隊和解放軍同時要占領一個山頭兒，誰先占領有利的地形，誰就處于非常有利的攻勢條件。解放軍晝夜行軍搶占了有利的位置，從而搶占了先機，同時也就決定了戰(zhàn)爭的勝負。

    在市場營銷的活動中，什么條件下是可以搶占先機的呢?不是說所有的時間都是搶占先機的機會點。比如，在產(chǎn)品的市場導入階段，一個產(chǎn)品剛導入市場的時候，有些企業(yè)就首先搶占了先機，但是企業(yè)將產(chǎn)品迅速推上市場之后，卻發(fā)現(xiàn)后邊沒有企業(yè)跟著進來。也就是說，他沒有對手，搶占先機之后就浪費了資源。他就像先占領一個山頭，在那里等著敵人來，而敵人根本沒來，這種先機就搶占得毫無意義。就是說，在企業(yè)導入期進入市場先搶占先機，并投入了大量的成本去教育市場，而市場里沒有第二家企業(yè)跟進的話，你一家去教育整個市場，是非常費力的、非常浪費資源的，而且時間也會讓企業(yè)熬不起，也許你要教育5年，也許你要教育10年，因此一家企業(yè)教育市場所投入的成本就會加大。如果10家企業(yè)進入市場，每家企業(yè)都投一部分錢，這個市場就容易教育大。

    ■只有需要性存在、需求性萌芽的時候，才需要搶占先機

    搶占先機必須要看準時機，大家都想搶的時候你去搶那這就是有利的。如果大家都還沒有想搶，而你認為他們都想搶，所以就先搶了，這就是你對市場把握的準確度存在問題。市場把握是通過調(diào)研來決定的，而市場調(diào)研是看市場的需要性和需求性之間的關系。如果說不存在需要性，你去搶占先機就沒有必要；如果說已經(jīng)存在了需要性，只是消費者需求潛能還沒有被挖掘，這個時候你就可以去搶占市場的先機。營銷里邊講到市場的行為時有需要、需求和欲望這三個階段。在沒有需要的市場中不需要搶占先機，這是首先要注意的問題。只有到了需求開始萌芽的階段搶占先機才有意義。

    ■不同產(chǎn)品類別搶占市場的時間和市場普及率的差異

    在產(chǎn)品的生命階段中，搶占先機是在產(chǎn)品從導入期進入成長期的時候；但是對于不同類別的產(chǎn)品來說，這個時間是有區(qū)別的。如果說這個產(chǎn)品是一個科技性強且更新?lián)Q代比較快的產(chǎn)品，它的整個周期都是在更新和交替中成長的，企業(yè)的營銷活動基本上都是在幫助導入和拓展市場，而且一個產(chǎn)品銷量剛剛開始上升，新的產(chǎn)品就會出現(xiàn)。那么，是在開始上升階段搶占先機還是在潛在上升階段就要搶占先機呢？這就需要進行具體的產(chǎn)品分析，看一看該產(chǎn)品的潛在市場規(guī)模有多大，是否需要有更多的消費群體需要更替。如果是，就需要很長時間的消化才行。

    對于這類產(chǎn)品來說，產(chǎn)品科技性的發(fā)展速度比較快，更新的速度就比較快。它是階段性成長的，成長一段進入一個成熟平臺；產(chǎn)品更新后再成長，再進入一個成熟平臺，如此反復，直至市場達到一種相對的成熟和飽和。

    由于這類產(chǎn)品的成長過程是一個臺階一個臺階的，而不是一個直線上升的成長方式。所以，在制定策略的時候，就要看準每個階段從導入到成長的節(jié)點，這些是企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場的關鍵點。

    但是，對于一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品來說，則有一個很傳統(tǒng)的市場發(fā)展模式。有些屬于滿足基本需求的產(chǎn)品，其更新速度就非常慢，而它從導入階段到成熟階段的時間是非常短的。只要產(chǎn)品一定型，就很長時間不需要更新，要搶占這部分產(chǎn)品的市場先機只要等到市場普及率達到5％以上，或10％的時候就可以了。如果部分產(chǎn)品更新比較快，也可以在百分之三四的時候進入市場搶占有利的位置。
 

  ■成長市場是整個產(chǎn)品階段的最大先機

    產(chǎn)品進入時，如果說市場已經(jīng)是成熟市場了，那么已經(jīng)沒有什么先機可搶了，所以要在從成長市場轉(zhuǎn)換到成熟市場的過程里搶占先機。

    在成長期初期的時候，有概念性的先機可以搶，一個是品牌認知的先機，一個是產(chǎn)品價格掠奪的先機。進入成長期以后，誰先利用價格優(yōu)勢來擴充規(guī)模（但是價格不能降得太低，因為以后不好發(fā)展了），誰就有可能占得規(guī)模化先機。或者，誰先達成品牌的高度認知，誰就有可能占得未來一個階段的市場先機（誰先做高認知度，誰掠奪的市場規(guī)模就更大）。總之結(jié)果不一樣，但都是有利的。

    在我國市場上，20世紀90年代有很多產(chǎn)品都處于成長階段。其中在微波爐市場的成長階段，格蘭仕就是以低價對市場進行掠奪，由于企業(yè)對成長期市場和成熟期市場的認識不足，在成長期掠奪時把價格定得太低，使很多企業(yè)無法生存，造成了該產(chǎn)品市場出現(xiàn)寡頭競爭。而等到了成熟期的時候，寡頭壟斷的格蘭仕卻不能得到更多的利潤回報，而苦苦地在低價和生產(chǎn)的資金循環(huán)中掙扎。

    另外一個典型的例子就是長虹電視。長虹電視由于當時產(chǎn)品庫存積壓量大，被迫采用了高度告知性廣告策略來挽救自己的市場頹勢，可喜的是廣告的作用使企業(yè)的庫存得以消化，同時也使企業(yè)產(chǎn)品的知名度提高了。于是企業(yè)順著這條路一路前行，獲得了豐厚的市場回報。

    以上兩個例子都是企業(yè)在成長期采用正確方法得到的收獲。很多企業(yè)采用了正確的方法，但他們并不是有意識采用的，而是在解決企業(yè)問題時一種見招拆招的被動行為。雖然歪打正著，也獲得了效果，但由于對整個市場階段不了解，使得企業(yè)在進入成熟期后會不知所措。

    ■在成熟市場階段概念的確認是首先要搶占的

    進入成熟市場之后，要搶占先機的主要是產(chǎn)品的個性化和品牌的概念化兩個點。首先要把一個產(chǎn)品概念捆綁到自己的品牌身上，這個概念越接近共性概念越好。因為共性概念的需求規(guī)模比較大，以免只剩下小概念任你搶的時候，市場被區(qū)隔得太細、太小了，使你在未來市場空間中占不到主流地盤。舉個例子：寶潔公司的舒膚佳香皂，它打出的概念是“去污”、“殺菌”，而這個概念的市場是很大的。現(xiàn)在國內(nèi)的一些品牌就不能再用這個概念當尾隨，只能自己再找出一些其他概念，但找出來的其他概念的市場份額很小，很難與其競爭。

    所以說，成熟市場來臨之前要考慮搶占的是概念的先機。

    在進入成熟市場的時候，市場份額已經(jīng)被瓜分得差不多了，產(chǎn)品的更新和概念的個性化開始被消費者認同和考慮。所以，誰先個性化，誰先有獨立起來的特征，誰就容易形成有特點的品牌，就容易被識別和認知。