面對(duì)優(yōu)勢各異的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、戶外平面、自制媒體等眾多傳播媒介，我們?cè)撊绾稳∩幔咳绾谓M合這些媒體資源？
這兩個(gè)問題是采用傳統(tǒng)營銷From EMKT.com.cn模式的企業(yè)推廣一個(gè)新產(chǎn)品必須首先解決的核心問題，但在我們的營銷實(shí)踐中，又有多少企業(yè)真正重視并正確地處理好了這些核心問題呢？
雨東任職過的五家醫(yī)藥保健品企業(yè)，無論是聞名全國的保健品龍頭企業(yè)、還是在區(qū)域市場曾經(jīng)風(fēng)光過的中小企業(yè)，甚至包括雨東接觸過的數(shù)十家知名廣告公司，都沒有誰真正重視過這些問題。雖然，有些廣告公司在機(jī)械化的營銷模式分析中也曾經(jīng)用到了消費(fèi)者行為分析，但也僅僅是作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)或者用來支持他們的某一個(gè)營銷觀點(diǎn)，并沒有真正將“消費(fèi)者行為分析的結(jié)論”用于制定整合營銷方案和營銷活動(dòng)的全過程。
在佐證“大多數(shù)營銷企業(yè)沒有真正重視消費(fèi)者行為分析”這個(gè)觀點(diǎn)前，我們結(jié)合某保健品龍頭企業(yè)一款中老年保健品的成功案例來談?wù)?ldquo;如何運(yùn)用消費(fèi)者行為分析來選擇銷售渠道和銷售手段？如何運(yùn)用消費(fèi)者行為分析來制訂一個(gè)產(chǎn)品的媒介策略？
案例一、在江蘇南部的大部分城鄉(xiāng)市場，打開電視機(jī)——央視、衛(wèi)視、市臺(tái)、縣臺(tái)甚至鎮(zhèn)級(jí)電視臺(tái)是某龍頭保健品的廣告；走出家門——小區(qū)的宣傳欄有該品牌的保健知識(shí)或公益廣告；來到街上——公交站牌是該品牌的大面積平面廣告；走進(jìn)公交車內(nèi)——車上的公交移動(dòng)TV反復(fù)播放該品牌的廣告；乘車來到該區(qū)（鎮(zhèn)）最繁華的超市——超市的正門上方或櫥窗是該品牌的大面積平面廣告；走進(jìn)這家當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的超市的保健品區(qū)——每個(gè)顧客眼球躲不過的是堆頭或端架位置大面積擺放的該品牌的主推產(chǎn)品（雖然，部分超市并沒有該品牌的促銷員）。
在這樣立體交叉的傳播手段的組合攻勢下，又有多少城鄉(xiāng)居民能躲過它的品牌傳播攻勢。也許有人會(huì)問，這個(gè)超市沒有促銷員，他們還花5000元、6000元一年占據(jù)一個(gè)堆頭或一組端架，有什么意義？能帶來多少銷售？
表面上看，這樣的堆頭、端架不能產(chǎn)生直接的銷售，但是，這個(gè)堆頭、陳列是該品牌整合傳播戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。試想，一個(gè)中老年居民從家里看電視、出門、坐車、進(jìn)超市，第一眼看到的都是“腦白金、富硒康”，到了要買保健品的時(shí)候（自用、中秋國慶、春節(jié)），他們首先想到的會(huì)是其他牌子的保健品嗎？
假如，“電視、公交站牌、公交TV、超市戶外平面、超市堆頭端架”的立體傳播組合里少了超市內(nèi)的堆頭、端架，而進(jìn)超市在保健品區(qū)第一眼看到的卻是“豬黑黑、窮東東”，電視、公交站牌、公交TV、戶外平面的投入豈不是要大打折扣？這些堆頭、端架如果讓第三家搶去，再搶上一部分公交TV、賣場TV、戶外平面的組合資源，豈不是放虎歸山，形成三足鼎立？
顯然，“腦白金、富硒康”在這些超市里購買的不是簡單的產(chǎn)品陳列位，而是品牌傳播、產(chǎn)品展示的廣告位！5000元、6000元一年，讓這個(gè)區(qū)、鎮(zhèn)上的一萬甚至十幾萬人一年無數(shù)次看到他們的產(chǎn)品，核心銷售終端的廣告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人無數(shù)次看到這些產(chǎn)品展示，加上其他傳播手段的攻勢，每人每年購買2盒產(chǎn)品，他們?cè)谶@個(gè)核心終端就能實(shí)現(xiàn)20多萬元甚至200多萬元的銷售。
案例二、深圳一家以終端攔截模式為主、廣告為輔的企業(yè)的慘痛教訓(xùn)（許多操作過終端攔截模式的企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷）：在2004年以前，終端的費(fèi)用很低，部分重點(diǎn)終端銷量大、企業(yè)毛利高、促銷員收入高、絕對(duì)費(fèi)用金額高（相對(duì)費(fèi)用并不高）。2004下半年開始，市場環(huán)境發(fā)生變化，終端在和企業(yè)的博弈中地位不斷提升，形成壟斷，重點(diǎn)終端的銷量平穩(wěn)，不降不增，但終端費(fèi)用卻水漲船高。年終財(cái)務(wù)分析，老板、財(cái)務(wù)經(jīng)理多方核算，發(fā)現(xiàn)3000名促銷員的工資、提成占了市場推廣費(fèi)用的最大一塊。老板、財(cái)務(wù)經(jīng)理一拍腦袋：如果將收入在2500元以上的促銷員工資降500元，1000名促銷員（銷量居前的優(yōu)秀促銷員）每月就可以節(jié)省50萬元，一年就能增加利潤600萬元。于是，經(jīng)過測算，他們修改（降低）了提成標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果，執(zhí)行兩個(gè)月后，1000名優(yōu)秀促銷員有一半以上跳槽到了其他的企業(yè)，繼續(xù)在同一終端銷售別人的產(chǎn)品。新補(bǔ)上的促銷員在終端沒有基礎(chǔ)（熟悉環(huán)境、終端內(nèi)部員工的關(guān)系、先入為主的霸氣），銷量劇減，最后因?yàn)殇N量少、費(fèi)用不變、經(jīng)營虧損而不得不退出該終端。
為了增加600萬元利潤而調(diào)整的結(jié)果，不僅500名優(yōu)秀促銷員成了同一終端里的對(duì)手，每月銷量減少了250萬元，還賠上了一筆終端費(fèi)用。后來，在一位副總的建議下，這家企業(yè)用電視廣告來彌補(bǔ)優(yōu)秀促銷員跳槽的損失也無濟(jì)于事。
為什么重點(diǎn)終端的促銷員缺失后，強(qiáng)大的電視廣告攻勢也不能彌補(bǔ)促銷員空缺造成的銷量損失呢？這里就涉及到消費(fèi)者的行為分析。
1、消費(fèi)者到終端購買產(chǎn)品會(huì)受哪些因素影響呢？消費(fèi)者行為分析結(jié)果告訴我們，有廣告、朋友的建議、專家的推薦、現(xiàn)有的陳列等等。
2、在銷售終端現(xiàn)場，對(duì)消費(fèi)者購買行為影響最大的因素是什么？不是廣告，是專家（醫(yī)生、促銷員）的建議。
這就是終端攔截的理論依據(jù)。終端攔截，攔截什么——攔截廣告，攔截朋友的建議。除非一個(gè)顧客是某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，否則，一般的廣告是無法對(duì)抗終端里眾多醫(yī)生、營業(yè)員、廠家促銷員的攔截的！
終端攔截之所以能成為一種模式，原因就在于它能在終端切割、攔截廣告的目標(biāo)人群。一些企業(yè)指望撤掉終端促銷員以后，通過廣告拉動(dòng)還能保持80%的銷量，是對(duì)終端攔截模式的不了解和錯(cuò)誤估計(jì)。事實(shí)上，一家企業(yè)的促銷員離開后，見縫插針的終端、企業(yè)馬上就會(huì)安排新廠家的促銷員上來，“全部繼承”前一企業(yè)丟失的銷量。
對(duì)廣告銷售模式的企業(yè)來說，更要命的是，終端攔截模式是按“二八法則”來選擇攔截陣地的，他們攔截的是銷量最大、效益最好的“二”，留給廣告模式的是貧瘠的“八”。
以上案例啟示我們：制訂一個(gè)產(chǎn)品的銷售策略、銷售渠道、銷售手段一定要從消費(fèi)者的購買行為入手，根據(jù)消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)來制定相應(yīng)的對(duì)策：我們的目標(biāo)人群會(huì)去哪些渠道、終端購買？在這些終端，影響他們購買的因素有哪些？某種廣告宣傳手段對(duì)哪些終端有拉動(dòng)效果？哪些終端的廣告會(huì)被攔截掉？可能被攔截的終端在企業(yè)的銷量組成或戰(zhàn)略布局中占多大的比重？被攔截掉的終端怎樣彌補(bǔ)等等。
一般情況下，廣告模式、終端攔截模式、底價(jià)合作模式在A、B、C類終端的地位、份額是這樣的：“終端攔截模式”切割了A類終端的大部分市場份額和B類終端的少量份額；“廣告模式”在B類終端占據(jù)優(yōu)勢、在C類終端和“底價(jià)合作模式”平分秋色。因此，我們制定銷售策略、推廣手段時(shí)，必須根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群的定位、各類終端目標(biāo)人群的分布來取舍。
我們回過頭來分析，如何根據(jù)消費(fèi)者的行為分析結(jié)果來制訂一個(gè)產(chǎn)品的媒介策略。
1、以老年產(chǎn)品的大多數(shù)老年消費(fèi)者為例，他們每天生活的場所、時(shí)間分布是怎樣的呢（睡覺除外）？
（1）在家里——看電視（少量上網(wǎng)、看報(bào)、聽廣播、看老年專業(yè)雜志），每個(gè)老年人看電視的時(shí)間不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多數(shù)老年人耗費(fèi)時(shí)間最多的一種生活方式——傳播對(duì)策：首選電視廣告（下同）
（2）出門
1）散布——公交車身、戶外平面廣告（少量廣播）
2）超市、菜場買菜——超市戶外平面、超市產(chǎn)品陳列
3）公園、小區(qū)晨練——社區(qū)推廣活動(dòng)、小報(bào)、折頁、橫幅（少量廣播）
4）坐車買菜、串門、看病——公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、醫(yī)院病例廣告
5）社區(qū)活動(dòng)室——健康講座、文體活動(dòng)
根據(jù)老年人的生活習(xí)慣，“腦白金、富硒康”精心組合一套媒介計(jì)劃，以老年人耗費(fèi)時(shí)間最多的電視為主，輔以公交車身、站亭、公交移動(dòng)TV、健康講座、超市戶外、超市堆頭端架陳列等立體交叉的傳播手段，形成了對(duì)老年人全方位、無所不在的廣告宣傳和品牌傳播。
2、以減肥產(chǎn)品的中年、青年女性消費(fèi)者為例，她們的職業(yè)分布以城市家庭主婦（包括中高收入男士的太太）、白領(lǐng)上班族為主。其中，白領(lǐng)上班族的生活場所、時(shí)間分布如下：
1）起床化妝——無媒體可以傳播
2）出門上車——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告
3）上班（時(shí)間最多）——網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、女性雜志
4）下班回家或逛街——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告
5）家中——電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、女性雜志
6）泡吧——無大眾媒體可以傳播
7）周末——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告、商場燈箱廣告、超市產(chǎn)品陳列、鬧市區(qū)現(xiàn)場活動(dòng)
從白領(lǐng)上班族的行為規(guī)律分析可以看出，電視對(duì)白領(lǐng)女性的影響遠(yuǎn)不如老年人，因此，制定減肥產(chǎn)品的媒介組合策略時(shí)，就不能忽視網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、公交車、戶外平面、戶外推廣活動(dòng)的影響力。
總之，顧客是上帝，是產(chǎn)品營銷活動(dòng)的焦點(diǎn)，我們不能脫離消費(fèi)者的行為，單憑企業(yè)、企劃人的主觀臆斷、個(gè)人喜好來制定廣告策略、媒介組合、廣告風(fēng)格，更不能無視消費(fèi)者在不同零售終端的立場，不考慮銷售后果，隨意制定銷售策略、減少銷售手段。
何雨東，曾先后在新聞單位、紅桃K集團(tuán)、半邊天藥業(yè)（深圳）、泰爾制藥、某中藥研發(fā)企業(yè)、某醫(yī)院從事新聞采編、市場營銷工作十八年，擔(dān)任記者、省區(qū)經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、大區(qū)行銷總監(jiān)等職，歡迎探討。財(cái)經(jīng)博客：blog.sina.com.cn/heyu007
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