電子商務的迅猛發展正在深刻改變著美國人的消費習慣，人們越來越傾向于在線上購買和接收商品。這種轉變也對產品包裝提出了新的要求。彭博情報部門負責人兼高級股票分析師普納姆·戈亞爾表示：“如今，我們首先想到的是上網搜索商品，而不是直接前往實體店。”

自2020年新冠疫情暴發以來，電子商務銷售額持續增長。盡管疫情過后消費者曾一度回歸實體店，但很快適應了在線購物帶來的便利，并將其納入了日常生活中。

戈亞爾強調，亞馬遜仍然是電子商務領域的巨頭，占據了約1.6萬億美元的在線銷售額的30%。然而，“如果說有哪家公司能在短期內對亞馬遜的地位構成挑戰，那無疑是沃爾瑪，”她說道，“沃爾瑪擁有雄厚的資源，完全有能力推動其電商業務的快速增長。”

盡管該行業發展勢頭強勁，但近期經濟形勢的嚴峻使得消費者愈發謹慎，他們可能會減少消費支出，或者轉向性價比更高的產品。“除非是剛需，否則消費者更傾向于尋找打折商品，”戈亞爾表示，“他們只購買必需品，而非沖動消費。”

這些變化對品牌的產品包裝也產生了深遠影響。許多注重性價比的消費者開始選擇多件裝商品，而非單件購買，這促使品牌調整了電子商務策略。亞馬遜作為行業翹楚，也在包裝方面進行了諸多創新。受可持續發展理念驅動，亞馬遜不斷優化包裝方案，力求減少包裝材料的使用。最新數據顯示，2023年，亞馬遜成功避免了超過44.6萬噸的包裝浪費，并且將每批貨物的平均塑料包裝重量同比減少了9%。

作為“產品包裝發貨”計劃的一部分，去年亞馬遜有12%的訂單實現了“裸包”配送，相比2022年增長了1%。截至本月，亞馬遜已全面淘汰塑料氣墊，轉而采用100%再生紙填充物。此外，公司還對120臺生產塑料袋的自動包裝機進行了改造，使其能夠生產尺寸合適的紙袋。值得一提的是，亞馬遜在去年還開設了首家僅使用紙質包裝的配送中心。

以下是重點介紹的品牌電子商務包裝設計考慮和變化的另外三個例子：

瑪氏箭牌

考慮到電子商務與傳統零售在包裝設計上的顯著差異，瑪氏箭牌正在將更多的關注點放在電子商務包裝上。為了更好地指導這一領域的決策，瑪氏箭牌建立了一套評估框架，其中盈利能力、可持續性、效率、產品保護和吸引力是關鍵考量因素。

“我們希望能夠在整個組織范圍內推動電子商務業務的發展，”瑪氏包裝創新和突破性技術負責人保拉·阿彭迪尼表示，“同時，我們也希望提升包裝工程師對電子商務包裝的認知和設計能力，讓他們能夠更好地滿足這一領域的需求。”

阿彭迪尼強調，電子商務包裝是消費者與品牌互動的第一個觸點，是消費者對品牌的第一印象。因此，良好的開箱體驗對于提升消費者滿意度至關重要。此外，包裝設計在消費者在線搜索過程中也扮演著重要角色，產品的外觀和包裝上的信息能夠顯著影響消費者的購買決策。

“我們必須深入了解消費者在網購時的行為和心理，并通過精心的包裝設計來引導他們的購買行為，”阿彭迪尼說道，“消費者對包裝的關注程度遠超我們的想象。”

“一個普遍的難題是：如何在靈活且可擴展的框架內，開發出真正以消費者為中心的產品組合？”阿彭迪尼如是說。雖然電子商務不受實體店貨架空間的限制，但其他因素卻可能制約著電商包裝的設計。

例如，隨著自動化程度的提高，越來越多的電商訂單由機器人來完成。然而，這些機器人往往無法像人工那樣輕柔地處理傳統的塑料薄膜糖果包裝，導致產品破損和浪費。此外，如何將像巧克力這樣的溫度敏感產品在沒有傳統冷鏈的情況下安全送達消費者，也是一個亟待解決的問題。

阿彭迪尼指出，研究顯示消費者普遍偏愛塑料包裝，他們認為塑料包裝更堅固耐用，能夠更好地保護產品。因此，如果瑪氏箭牌希望通過采用纖維基材來提升包裝的可持續性，就必須克服消費者固有的觀念，并引導他們接受新的包裝形式。

雀巢

雀巢為了適應電子商務的快速發展，對高端水品牌（如巴黎水和圣培露）的包裝進行了精心的優化。考慮到產品從歐洲運往美國時，需要根據不同銷售渠道（如實體店和電商平臺）的要求進行重新包裝，雀巢特別針對亞馬遜等大型電商平臺的“自有容器運輸”（SIOC）模式進行了優化。雀巢聯合制造經理拉斯·比德爾表示，自2019年以來，雀巢一直在不斷調整SIOC包裝方案，以適應亞馬遜不斷變化的要求和費用標準。

亞馬遜作為雀巢高端飲用水第七大客戶，其電商銷售額占到雀巢高端飲用水總銷售額的82%。為了避免亞馬遜因包裝超重等原因而收取額外費用，雀巢對包裝進行了重新設計。

具體來說，雀巢不再在接到亞馬遜訂單后才進行包裝，而是提前在聯合包裝商處進行大規模生產，并將包裝好的產品直接通過SIOC集裝箱運送至亞馬遜。

雀巢耗時三個月，為在亞馬遜銷售的五個SKU產品開發了全新的包裝方案。亞馬遜在整個過程中提供了技術支持和測試服務。雀巢重點優化了紙質SIOC包裝的設計，使其更加便于消費者搬運。

此外，雀巢還對粘合和膠帶工藝進行了調整，并實現了不同聯合包裝設施間的生產流程標準化。為了降低運輸損耗，雀巢決定不再在電商渠道使用玻璃瓶，而是全面轉向PET瓶。比德爾表示，玻璃瓶的運輸損耗率高達60%，而PET瓶則能顯著降低破損率。

高樂氏

高樂氏公司首席研發科學家馬克·普斯佐爾科夫斯基表示，疫情徹底改變了人們的消費習慣，尤其是對清潔產品的購買方式。“我們不得不重新審視我們的包裝設計和產品設計。”

疫情期間，消費者轉向網購清潔產品的趨勢愈發明顯。這迫使高樂氏不得不重新考慮產品在運輸過程中的耐用性以及相關的法規要求，而在此之前，當消費者主要在實體店購買時，這些因素并沒有受到足夠的重視。疫情和供應鏈的紊亂進一步凸顯了產品設計之初就全面考慮各種因素的重要性。

例如，高樂氏需要設計出更加堅固耐用的噴嘴，以防止在運輸過程中破損或泄漏。此外，高樂氏正在積極推廣可重復使用、可再填充的容器，但這也帶來了新的設計挑戰。容器的尺寸和濃縮補充液的使用說明必須經過精心的設計，以確保消費者能夠輕松地按照正確的比例進行配比。“我們實際上是在讓消費者成為家庭調配專家。”普斯佐爾科夫斯基說道。

該公司對可持續性的關注是全方位的。如果僅僅考慮一兩個設計方面，可能會導致“某個包裝設計看似符合電子商務的要求，但卻無法滿足其他方面的需求。因此，我們需要從整個價值鏈的角度來考量。”他說道。例如，將消費后回收材料（PCR）納入高樂氏清潔劑的包裝中，由于化學物質與不同材料的兼容性問題，面臨著巨大的挑戰。

“我們必須對每批回收材料的化學性質進行逐一評估，才能確定其是否適用于我們的產品。”普斯佐爾科夫斯基說道。即使是回收樹脂中微量的污染物，也可能導致容器變得過于堅硬，從而影響產品的流動性或滲漏性，甚至影響瓶蓋的密封性能。此外，PCR材料還會對產品的兒童防護性能產生影響，“一旦在包裝材料中添加了PCR，我們就需要重新評估產品的兒童防護性能。”他補充道。

與此同時，沃爾瑪等大型零售商越來越多地采用從后倉直接揀貨的方式來完成電商訂單，這也對包裝設計提出了新的要求。“我今天可以很容易地為電商設計一款專用的包裝，”普斯佐爾科夫斯基說，“但如果沃爾瑪的員工需要從貨架上直接取貨，那么我們的包裝設計就必須做出相應的調整。”因此，包裝設計不僅要滿足當前的需求，還要考慮到未來的發展趨勢。