日前，總部位于伊利諾伊州芝加哥的商業印刷巨頭當納利發布了一項名為“最佳渠道機會報告”的研究，該報告深入探討了全國營銷人員在進入2023年時的想法和感受。當納利商業和數字印刷業務發展高級副總裁瑪戈·約納就調查結果，以及她和其他商業印刷商在新的一年開始應關注什么進行了解讀。

“我們進行這項調查是為了深入了解印刷業的前景，以及營銷人員將如何在2023年利用印刷和數字渠道，”瑪戈·約納說。她指出，營銷人員的動力和他們的活動正發生變化，從迫在眉睫的經濟衰退信號到隱私問題，再到社交媒體平臺和技術的中斷。這些營銷人員對2023年的項目有什么期望，哪些策略在印刷和數字渠道中發揮作用，他們如何評估這種影響？

深入研究這些發現后，瑪戈·約納指出，一旦對數據進行分析，就會發現一些令人驚訝的事情。首先，也是最重要的是，“營銷人員希望加倍支出，即使經濟可能出現下滑。大多數 (73%) 將經濟衰退或低迷視為獲得市場份額的機會。此外，大多數營銷人員 (61%) 預計他們的企業將維持或增加營銷以幫助渡過難關。通常，營銷被視為可自由支配的支出，因此預計會產生不利影響。” 事實上，54%的受訪者表示，無論經濟狀況如何，他們認為2023年的整體營銷預算都會增加。

瑪戈·約納指出的第二個趨勢是，總體而言，營銷人員正在尋求對印刷渠道進行更多投資——但他們當然也不會放棄數字渠道。事實上，三分之二的受訪者表示他們使用“最佳渠道”方法進行營銷。這是根據目標客戶和品牌試圖傳達的信息混合使用不同渠道。

事實上，調查發現，58%的受訪者同意將印刷和數字組件混合到一個活動中會產生更好的整體效果，53%的受訪者指出兩者兼顧很重要，因為不同的渠道更能引起不同的受眾的共鳴。

然而，根據瑪戈·約納的說法，到2023年將更加強調這一戰略的印刷部分，因為尤其是社交媒體，這也是整體上最強大的數字渠道之一，并在過去幾個月經歷了很大的動蕩。作為回應，她說，“營銷人員正在將資金從數字廣告重新分配到印刷廣告，例如直郵廣告。”

然而，阻礙印刷的原因之一是營銷人員“仍在努力有效地跟蹤印刷響應率，”瑪戈·約納說。在決定在活動中使用哪些渠道時，活動績效絕大多數是受訪者的首要因素 (46%)，成本僅以25%的比例位居第二。但是，盡管現在可以使用所有指標來跟蹤印刷效果，但營銷人員仍在努力了解它如何為活動的整體成功做出貢獻。“這是我們必須深入挖掘并仔細研究的地方。”

她指出，“僅靠跟蹤并不能使他們準確衡量活動的成敗。我們必須仔細研究……并且應該進行更全面的結果分析。”

“在我們看來，”瑪戈·約納繼續說道，“更有效的營銷策略不會將不同的渠道作為挑戰者相互隔離。相反，它應該真正關注和衡量整個人群的累積成功。這是接觸點歸因與線性歸因——您確定哪些接觸點在活動中的哪些時間產生了最佳結果，然后以正確的方式分配營銷資金。在正確的渠道向正確的群體投入更多資金，而不是每個人每次都能得到一切。”

調查發現，營銷人員也在尋求更緊密地整合印刷和數字組件，將它們視為更大整體的一部分，而不是單獨的部分。89%在印刷營銷材料中包含二維碼；66%將自動觸發的消息納入其印刷營銷策略；4%已經在使用RFID來加強印刷和數字營銷工作；49%的人正在他們的營銷活動中探索新興技術，例如NFT和區塊鏈。

“對不同的渠道使用不同的跟蹤技術至關重要，同時還要為每個受眾探索和測試每個渠道的最佳實踐，”她說，“然后以不同的組合和頻率應用它——所有這些都由數據建模驅動。所有渠道都有取舍，都是為了通過吸引客戶群來幫助客戶取得成果。消費者希望在他們選擇的渠道中，以高度相關的方式與他們交談，而印刷成為其中的一部分已有一段時間了。我們不會將印刷和數字相互對立，這實際上是關于我們如何幫助營銷人員讓他們一起工作。”

那么這一切對商業印刷商意味著什么呢？瑪戈·約納指出，總的來說，“我們必須在不確定時期保持樂觀。通過采用旨在接觸客戶的計劃，我們看到了對印刷營銷的重新關注，這已被證明對我們作為印刷商是有益的，即使營銷人員仍在努力應對整個響應跟蹤元素。”

這對我們來說是一個機會——超過一半的營銷人員預計2023年預算會增加，因此幫助他們制定戰略，并確保他們獲得總體可衡量的結果至關重要……作為合作伙伴，我們如何才能建立最有意義的關系，并幫助他們成功？我們真的有責任說出我們如何利用這些營銷資金并支持他們，以便增加的預算能夠得到他們想要的結果。”